Кажется, что медиабаинг заканчивается примерно раз в год.
Сначала «Facebook больше не работает». Потом «нормального трафика больше нет». Затем «AI заберёт работу у баеров». Сейчас всё чаще говорят о том, что старые связки живут слишком мало, стоимость тестов растёт, а запускать рекламу становится всё сложнее. При этом рынок никуда не исчез. Digital-реклама продолжает расти, компании продолжают увеличивать бюджеты на привлечение пользователей, а affiliate-маркетинг остаётся одним из способов масштабировать продажи и привлекать новый трафик.
Поэтому вопрос уже не в том, «умрёт ли медиабаинг». Вопрос в другом: что именно в нём умирает?
Facebook не умер. Просто заливать стало недостаточно
Один из самых популярных прогнозов последних лет — «Facebook уже не тот». И в этом есть доля правды.
Достаточно вспомнить, как это звучало раньше. В 2021-м Apple закрыла часть пользовательских данных в iOS (обновление ATT) — и заголовки тут же объявили «конец Facebook-рекламы»: точность настройки и аналитики резко просела. Google несколько лет подряд обещал отключить сторонние cookies и «сломать всю аналитику», перенося сроки снова и снова. Каждый раз работать становилось труднее — и каждый раз рынок перестраивался.
Работать с Meta действительно стало сложнее. Алгоритмы постоянно меняются, конкуренция за пользователя растёт, аккаунты и кампании требуют больше внимания, а одна удачная связка уже не гарантирует стабильный результат на протяжении месяцев. Но проблема не в том, что Meta перестала давать результат. Платформа по-прежнему остаётся одним из основных каналов performance-трафика.
Изменилась сама работа с ней. Раньше большое преимущество можно было получить за счёт ручных настроек, поиска подходящей аудитории и масштабирования удачной связки. Сейчас всё больше решений принимает сама платформа: от выбора аудитории до оптимизации показа рекламы.
И это важный сдвиг. Преимущество постепенно переходит от того, кто лучше умеет настраивать рекламный кабинет, к тому, кто быстрее понимает, что именно нужно протестировать и что делать с результатом.
Главный дефицит сейчас — не трафик, а хорошие гипотезы
У медиабаера всегда была одна проблема: невозможно заранее знать, какая связка сработает. Но сейчас цена ошибки стала выше. Поэтому одной из главных задач становится не поиск самого дешёвого пользователя, а поиск качественного пользователя. Для iGaming это особенно важно. Если один канал приводит 1000 регистраций, а другой — 500, это ещё не означает, что первый выгоднее. Если из этих 1000 регистраций большая часть пользователей не вносит депозит или быстро перестаёт играть, дешёвая закупка превращается в дорогую ошибку. Поэтому всё больше внимания приходится уделять тому, что происходит после клика и регистрации: депозитам, доходу, удержанию пользователей и общей окупаемости трафика. Именно здесь медиабаинг всё сильнее пересекается с продуктом. Хороший баер уже не может смотреть только на стоимость клика или регистрации. Ему нужно понимать, какого пользователя он приводит и сколько этот пользователь в итоге приносит.
Креативы стали расходным материалом
Ещё несколько лет назад хороший креатив мог работать достаточно долго. Сейчас рассчитывать на это всё сложнее. Конкуренция выше, пользователи быстрее привыкают к визуалам, а рекламные платформы быстрее находят и масштабируют то, что показывает результат. Поэтому креативы приходится постоянно обновлять и тестировать.
И здесь AI действительно меняет правила игры. Сделать несколько вариантов баннера, адаптировать видео под разные форматы или быстро попробовать новую визуальную концепцию теперь можно значительно быстрее. Но есть важный нюанс: AI может сделать 50 креативов, но не знает автоматически, какие из них имеет смысл тестировать именно в этом GEO, под этот оффер и конкретную аудиторию.
Поэтому роль баера не исчезает. Меняется то, на что он тратит своё время. Меньше ручной работы — больше гипотез, анализа и решений.
«AI заменит баеров» — частично да
Наверное, это самый реалистичный вариант нынешнего некролога. AI уже забирает часть работы медиабаера: помогает создавать креативы и тексты, анализировать данные, искать закономерности и автоматизировать рутинные процессы. При этом сами рекламные платформы тоже становятся всё более автоматизированными. Поэтому специалист, чья основная ценность заключается в том, что он умеет технически запустить кампанию, действительно сталкивается с проблемой.
Но медиабаинг никогда не состоял только из запуска рекламы. Нужно выбрать оффер, понять экономику, определить GEO, придумать гипотезу, решить, какой креатив тестировать, понять, когда тест останавливать, и разобраться, почему результат изменился. AI может ускорить каждый из этих процессов. Но чем больше рутины он забирает, тем выше становится ценность человека, который умеет правильно поставить задачу и принять решение на основе результата.
Что действительно изменилось
Если убрать весь шум вокруг «смерти медиабаинга», остаётся довольно простой вывод. Умирает лёгкий вход в профессию.
Умирает подход: нашли связку → залили → получили результат → масштабировали. Умирает зависимость от одного канала, одного креатива или одной рабочей схемы. И постепенно исчезает ситуация, когда можно долго зарабатывать на одном и том же подходе только потому, что конкуренты ещё его не заметили.
Сам медиабаинг при этом никуда не исчезает. Компании продолжают платить за пользователей, продажи и депозиты. А значит, сохраняется и рынок тех, кто умеет этих пользователей привлекать. Просто зарабатывать на этом становится сложнее.